Was ist eine Teilnehmerreise?

Im Marketing und vor allem im digitalen Marketing kommen zahlreiche Trends aus den USA. Das erklärt zum Teil, warum es in diesem Bereich so viele englische Fachbegriffe gibt, die sich im Deutschen durch- und festgesetzt haben. Im E-Commerce und im Online Marketing steht die sogenannte „Customer Journey“ im Fokus. Marketer wollen nachvollziehen, wie potentielle Käufer ihre „Reise auf dem Weg zum Kauf“ bestreiten. Dafür werden deren Aktivitäten an verschiedenen Datenpunkten – so genannten „Touchpoints“ – gemessen. Das heißt immer dort, wo der Käufer mit dem Unternehmen in Kontakt tritt (z.B. Klick auf ein Angebot innerhalb eines Mailings oder auf der Website).

Beim Event Marketing stellen sich ähnliche Fragen: Wann und wo tritt ein Teilnehmer mit dem Veranstalter in Kontakt, wie agiert er und was kann der Eventmarketing Manager daraus lernen? Dies zu wissen, ermöglicht Rückschlüsse auf die Qualität des Events und liefert wertvolle Informationen zum Teilnehmer, die später im Sales-Prozess eingesetzt werden können. Die Attendee Journey, also die „Teilnehmer-Reise“ zu messen, setzt ein umfassendes Datenmanagement voraus. Hilfestellung bietet hierbei die passende Software.

Die wörtliche Übersetzung von Attendee Journey ist „Teilnehmer-Reise“. Unter diesem Begriff versteht man alle Stationen, die der Teilnehmer vor, während und nach einer Veranstaltung durchläuft.

Die Daten aller Kontaktpunkte zwischen Gast und Veranstalter werden zentral gesammelt, gespeichert und ausgewertet. So analysiert man also nicht nur das Verhalten des einzelnen Teilnehmers, sonder erhält gleichzeitig auch Informationen über die gesamte Zielgruppe oder deren einzelne Segmente. Dabei geht es häufig um das Sammeln von Teilnehmerinteressen. Kennt man diese genau lässt sich die Ansprache personalisieren. Die Relevanz des Events wird gesteigert. Alle gesammelten Informationen lassen sich später auch im gezielten Verkaufsgespräch oder bei der Planung eines Folge-Events optimal nutzen.

Eine Teilnehmerreise lässt sich klassischerweise in drei verschiedene Phasen unterteilen: vor, während und nach dem Event. Die Unterteilung in verschiedene Abschnitte schafft Struktur und ermöglicht es im Nachhinein, die einzelnen Phasen eines Events separat zu betrachten und in sich zu optimieren.

Um eine Teilnehmerreise aufzeichnen zu können, muss im Vorfeld definiert werden, in welcher Phase es welche Berührungspunkte gibt. Sind die einzelnen Stationen festgelegt, werden die dort entstandenen Datenpunkte (= Touchpoints) aufgezeichnet.

Im Vorfeld eines Events gehören zu den “Touchpoints” beispielsweise die Einladung, die Erinnerung, die Anmeldung/ Registrierung sowie die begleitende organisatorische und werbliche Korrespondenz. Hier lassen sich z.B. bestimmte Interessen erkennen, indem man die Klick- und Öffnungsraten analysiert.

Die Vorbereitungsphase eines Events ist von großer Bedeutung für den Gesamterfolg. Es gilt nicht nur, eine „kritische Masse“ an Gästen für die Teilnahme zu gewinnen, sondern auch die „richtigen“ Teilnehmer zu erreichen (z.B. vielversprechende Kunden). 

Hierzu segmentiert man die anzusprechenden Teilnehmer beispielsweise nach Interessen und spricht sie so individuell wie möglich an. Anhand der Reaktion auf die Einladung, der Notwendigkeit von Erinnerungen, ggf. des Umgangs mit dem Bezahlprozess und der Resonanz auf die begleitende Kommunikation lässt sich ableiten, wie gut der Prozess und die Inhalte gestaltet sind. Diese Analyse hilft bei der Optimierung der aktuellen Veranstaltung und bei der Verbesserung von möglichen Folge-Events.

Folgende Datenpunkte können beispielsweise erfasst werden:

• Einladung: Hier lässt sich erkennen, wie schnell die Gäste auf die Einladung in welcher Form reagieren und welche Programmpunkte bei der angesprochenen Zielgruppe die beste Resonanz erzeugen.
• Erinnerung: Anhand dieser Daten lässt sich ablesen, wie viele Teilnehmer für ihre Anmeldung eine Erinnerung benötigten und wie erfolgreich die Erinnerung war, sprich wie viele zusätzliche Anmeldungen aus ihr resultieren. Gleichzeitig generiert die Erinnerung möglicherweise auch konkrete Absagen, sodass man die voraussichtliche Teilnehmerzahl besser abschätzen kann.
• Registrierung: Meldet sich ein Teilnehmer an, ist die erste große Hürde geschafft. Die Wahrscheinlichkeit, dass er tatsächlich teilnimmt wird durch eine erneute Erinnerung kurz vor dem Event gesteigert.
  Bei der Registrierung lassen sich nochmals gezielt Daten abfragen, die gespeichert und für die Zukunft genutzt werden können. Der Veranstalter weiß nun, dass der Teilnehmer grundsätzlich am Eventformat und den einzelnen Programmpunkten (je nach Anmeldung) interessiert ist.
• Sondermailings: Hierzu zählen beispielsweise weitere Informationen und aktuelle Neuerungen, die die Wahrscheinlichkeit steigern sollen, dass ein Gast nach seiner Registrierung auch an der Veranstaltung teilnimmt. Aussteller können vorgestellt und bestimmte Workshops angekündigt werden. Je nach Klickzahlen erkennt man wiederum das Interesse und kann die folgende Korrespondenz personalisiert fortsetzen.

Während der Veranstaltung lassen sich Daten beim Check-in, der Teilnahme an einzelnen Programmpunkten oder beim Check-out sammeln (Wer hat wann, wo und wie lange teilgenommen?). Auch hier lassen sich vor allem Informationen über echtes Interesse sammeln. 

Der Teilnehmer soll einen unkomplizierten Ablauf genießen und sich auf die Event-Inhalte konzentrieren. Deshalb sollte das Verhalten der Gäste an den verschiedenen Stationen dezent im Hintergrund erfasst werden.

Häufige Datenpunkte sind:

• Check-in: Beim Check-in (z.B. mittels Code-Scan) erfolgt der Abgleich zwischen angemeldeten und erschienenen Gästen. Dies gibt Auskunft über das Verhältnis der angemeldeten und tatsächlich erschienenen (bzw. ferngebliebenen) Gäste, Stichwort „No Show-Rate“.
  Tipp: Lesen Sie hierzu auch “No-Show-Raten erfolgreich reduzieren”.
• Teilnahme an Programmpunkten: Für die verschiedenen Programmpunkte wie Keynote, Vorträge, Workshops oder VIP-Dinner kann die Teilnahme ebenfalls über einen Code erfasst werden. Hierdurch lassen sich Aussagen zur Attraktivität der einzelnen Inhalte treffen. Zudem lässt sich das Engagement während eines Site-Events auswerten, wenn man den Gästen ermöglicht, live Fragen zu stellen oder Feedback zu geben (z.B. über eine Event-App).
• Check-out: Gibt Auskunft darüber, wie lange die Gäste (einzeln oder als Gesamtheit) an der Veranstaltung oder an einem einzelnen Programmpunkt teilgenommen haben und wie hoch die „Abbruchrate“ war.

Nach dem Event geht es um die Analyse und Berechnung des Event-ROIs: Hat sich das Event gelohnt? Dies erfolgt nicht nur über den Vergleich von eingesetztem Budget (= Investment) und dem Erreichen bestimmten Ziele (= Return). Auch das Teilnehmerfeedback erzeugt wertvolle Erkenntnisse.

Der Event-Erfolg kann mit Hilfe derTeilnehmerreise an folgenden Datenpunkten gemessen werden:

• Feedback: Ist eine Veranstaltung vorüber, sollte man unbedingt ein Feedback von seinen Teilnehmern einholen. Die Befragung sollte möglichst bald im Anschluss an die Veranstaltung stattfinden, solange die Eindrücke noch frisch sind. Die einzelnen Aussagen können ebenso digital erfasst werden. Das Feedback lässt sich aus quantitativer Sicht betrachten (wie viele Gäste geben Feedback?) und auch qualitativ (welche Aussagen treffen die Feedback-Geber?) auswerten. Über offene und geschlossene Fragestellungen erhält man Antworten zur Zufriedenheit und kann ablesen, welche Punkte besonders gelungen und damit wiederholenswert sind und wo man sich noch verbessern kann.Erfolgt das Feedback nicht anonym, können diese Informationen zusätzlich beim Kontakt hinterlegt werden. Gerade bei negativem Feedback kann so auch nochmals persönlich reagiert werden.
• Dankes-Mailing: Durch die Erfolgsmessung eines abschließenden Mailings (Öffnungs- und Klick-Rate) kann die Anteilnahme am Event sowie das Interesse nochmals gemessen werden. (Wer möchte Fotos des Events sehen? Wer lädt sich Zusatzmaterial herunter?)

Hat man die Daten erhoben, ist es wichtig, diese in den eigenen Prozess zu integrieren. Man erhält nicht nur Erkenntnisse für Optimierungsschritte, sondern kann auch verschiedene Inhalte und Interessen z.B. für zukünftige Werbe-Mailings personalisieren.

Tipp: Wie Sie die Teilnehmerzahl erhöhen, No-Shows vermeiden und Events intelligenter gestalten finden Sie im kostenfreien E-Book “Personalisierung von Events”.

Das Ziel der Datenerhebung entlang der Teilnehmerreise ist es, ein möglichst umfassendes Bild über den Verlauf eines Events zu erlangen. Werden die Daten anhand einer Software (automatisch) aufgezeichnet, erhält man ein unverfälschtes Bild.

Die Daten lassen sich auf einer Meta-Ebene betrachten, indem man die einzelnen Attendee Journeys übereinander legt und schaut, welche Muster sich dabei ergeben. So erhält man beispielsweise Prozentangaben zur Anmeldezahl oder auch zur No-Show-Rate.

Darüber hinaus kann sich die Betrachtung einzelner Teilnehmerreise lohnen, um z.B. detaillierte Informationen zu einem bestimmten VIP (wichtiger Kunde) zu erhalten.

Tipp: Lesen Sie auch, wie sie VIP-Kontakte mit Hilfe der Teilnehmerreise identifizieren.

Übergeordnetes Ziel ist die unkomplizierte und unbestechliche Erfassung und Auswertung von Daten. Diese ermöglicht eine Betrachtung des Events unter ROI-Gesichtspunkten und liefert detaillierte Erkenntnisse über Optimierungspotenzial.

Tipp: Nutzen Sie eine Software zur Verarbeitung Ihrer Daten, die Ihnen nicht nur die Erhebung, sondern auch die komfortable Auswertung ermöglicht. Professionelle Anbieter ermöglichen zudem eine Integration der Event-Daten in Ihre internen Systeme (z.B. ihr CRM).

Die Teilnehmerreise kann mit Hilfe von moderner Software zuverlässig erfasst werden. Sie dient der Erfolgsmessung im Event-Marketing und gibt Handlungsempfehlungen. Damit hilft sie auf lange Sicht, die Qualität von Veranstaltung zu verbessern und die Budgets effizient zu nutzen. Zum anderen können Teilnehmerinformationen für den internen Verkaufsprozess genutzt werden.