Wie Sie den Return on Investment für Ihr Event richtig messen

Für Produktkampagnen lässt sich der Return on Investment recht zuverlässig messen, aber für den Erfolg von Events ist das komplizierter. Trotz zunehmender Forschung im Eventmarketing fehlt es nach wie vor an exakten Messgrößen und Berechnungsmethoden, anhand derer sich ein Event bewerten lässt.

Dabei sind durchaus vielversprechende Ansätze vorhanden – und dank in Eventsoftware integrierten Analysetools lassen sich quantitative Kennzahlen sowie zunehmend auch qualitative Größen recht einfach ermitteln.

 Der folgende Beitrag gibt einen Überblick über Werte, die bei Events gemessen werden können, und erklärt, wie sich daraus eine qualitativ saubere Return-on-Investment-Abschätzung tätigen lässt.

Bevor wir uns mit möglichen Berechnungsmethoden auseinandersetzen: Was ist eigentlich dieser Return on Investment (oder kurz: ROI)? Vereinfacht gesagt: Untersucht wird, wie sich ein Kapitaleinsatz gerechnet hat – was man also für eine Investition zurückbekommt.

Ins Verhältnis gesetzt werden dabei im Kern zwei Größen: der erzielte Gewinn und das investierte Kapital. Betrachtet wird im Grunde genommen, wann sich eine Investition amortisiert.

Am besten erklären wir das an einem ganz einfachen Beispiel:

Eine Wäscherei hat sehr viele Aufträge und kauft eine weitere Wachmaschine. Diese kostet 10.000 Euro. Jeden Tag können nun 10 zusätzliche Waschladungen gewaschen werden, was nach Abzug aller ständigen Kosten einen täglichen Zusatzgewinn von 50 Euro bringt. Nach 200 Öffnungstagen hat die Wäscherei ihre Investition also wieder eingespielt und verbucht ab dem 201. Tag zusätzliche Gewinne und somit einen positiven ROI.

Während sich bei Investitionen in feste Werte wie zum Beispiel Maschinen sowohl die Ausgaben als auch die Mehreinnahmen durch den Verkauf von produzierten festen Gütern in einen direkten Zusammenhang stellen lassen („Maschinenkauf → Gewinn“), ist das bei Events anders. Bei ihnen gibt es keine Kausalstruktur „Event → Gewinn“.

Veranschaulichen wir das Problem auch hier an einem konkreten Beispiel:

Eine Brauerei veranstaltet ein Fest, bei dem Führungen durch die Herstellungshallen angeboten, Bier getrunken und auf einer Bühne mehreren Konzerten gelauscht werden kann. Das Fest kostet einen Preis X, sagen wir alles in allem 100.000 Euro. Durch den Bierverkauf kommt ein Teil des Geldes sofort wieder rein. Ob eine mögliche Umsatzsteigerung in den Wochen nach dem Event jedoch auf eben dieses zurückzuführen ist, lässt sich nicht ohne weiteres sagen. Auch andere Marketingmaßnahmen oder ganz einfach der Beginn der Grillsaison können eine Rolle gespielt haben.

Trotzdem steht die Brauerei vor der Frage: Hat sich das Event gelohnt und ist es sinnvoll, dass es im nächsten Jahr wieder stattfindet?

Um diese und weitere Fragen zu einem Event zuverlässig beantworten zu können, braucht es eine Grundlage. Diese bilden Erfolgskennzahlen, die vor dem Event definiert und während sowie nach dem Event gemessen werden müssen.

Ihre Kennzahlen hängen dabei von den Zielen ab, die Sie mit Ihrem Event verfolgen. Deren Bandbreite ist enorm. Nur ein paar Beispiele:

• Monetäre Ziele: Sie möchten Produkte verkaufen oder Verträge abschließen, um eine direkte Umsatz- und Gewinnsteigerung zu erzielen.

• Imageziele: Sie möchten Ihre Marke positiv darstellen – um neue Mitarbeiter zu gewinnen, ein positives Firmen- und Markenimage zu etablieren oder zum Beispiel neue Partner zu gewinnen.

• Leads-Ziele: Ihnen geht es nicht sofort um Verkäufe oder Verträge, sondern in erster Linie um qualitative Leads, die ein hohes Kaufinteresse entwickeln.

• PR-Ziele: Das Event ist nicht vordergründig dafür da, die Teilnehmer zufriedenzustellen, sondern soll vor allem in der öffentlichen Wahrnehmung punkten.

Grundsätzlich ist anzuraten, dass Sie mit Ihrem Event nicht all diese Ziele gleichzeitig verfolgen sollten. Konzentrieren Sie sich auf eines, maximal zwei davon. Und überlegen Sie sich dann, wie Sie (a) dieses Ziel mithilfe Ihres Events erreichen und (b) den Erfolg des Events anhand passender Kennzahlen messen können.

Wie das in der Praxis aussehen könnte? Gemeinsam mit der New Yorker Marketing-Strategin Ruth P. Stevens möchten wir dazu einige Anregungen geben:

Um zu bestimmen, ob Ihr Event sich gerechnet hat oder nicht, sollten Sie für Ihre Kennzahlen vorab Zielgrößen definieren. Also zum Beispiel 200 qualitative Kontakte auf einer Messe, von denen es mit jedem Dritten in den acht Wochen danach einen Folgekontakt gibt. Wird diese Größe nicht erreicht, wäre eine erneute Teilnahme an der Messe zu überdenken – der Return on Investment wäre tendenziell negativ.

Nun, da Sie eine Vorstellung davon haben, welche Erfolgskennzahlen für den Return on Investment Ihres Events Sie messen können, stellt sich nur noch eine Frage: Wie genau messen Sie diese?

Auch hier gibt es wieder 1001 Möglichkeiten. Ein paar der wichtigsten:

• Selber zählen: Manchmal ist es ganz simpel: Führen Sie einfach Ihre eigene Statistik. Um zu wissen, wie viele Leute an Ihrem Messestand kamen oder Ihren Tag der offenen Tür besucht haben, zählen Sie einfach selbst. Bei größeren Events sind technische Hilfsmittel sinnvoll – siehe vierter Punkt.

• Umfragen starten: Der Erfolg Ihres Events hängt stark mit der Zufriedenheit Ihrer Teilnehmer zusammen. Fragen Sie sie also am besten selbst, was sie von Ihrem Event halten – und ob sie in der Folge an einem weiteren Kontakt, einem möglichen Produktkauf oder mehr Events interessiert sind. Nutzen Sie die Umfrage auch gleich, um sie in Ihre Kontaktdatenbank aufzunehmen – und so zu verfolgen, ob aus Ihren Gästen auch Leads und Kunden wurden.

• (Social) Media beobachten: Werten Sie im Anschluss an Ihr Event die Medien aus – die klassischen wie auch die sozialen. Wo wird Ihr Event erwähnt und in welcher Form? Wie viele Likes haben Sie auf Ihrer Event-Facebookseite? Wurde Ihr Event beachtet und gemocht? Wie fallen die Kommentare aus?

• Eventmanagement-Tools verwenden: Über softwarebasierte Lösungen zum Teilnehmermanagement können Sie sehr brauchbare Daten erheben. Wer von den Angemeldeten war tatsächlich da und wer nicht, wie lange waren die Besucher da und welche Teile des Events waren gefragt/nicht gefragt etc. Wir von doo bieten dazu zum Beispiel ein Analysetool an.

Der Return on Investment mag für ein Event etwas komplizierter zu messen sein als für andere Investitionen. Dennoch stehen Ihnen als Veranstalter jede Menge Möglichkeiten zur Verfügung, um anhand von klaren Eventzielen und daraus abgeleiteten Kennzahlen den Erfolg der Veranstaltung zu messen. Ins Verhältnis gesetzt zu den Kosten des Events ergibt sich eine zuverlässige Abwägung, ob sich das Event gelohnt hat.

Wichtig ist, sich bereits vor dem Event darüber im Klaren zu sein, was Sie eigentlich erreichen wollen. Zum Einen können Sie das Eventprogramm dann entsprechend anpassen, zum Anderen während und nach dem Event die nötigen Daten sammeln. Mit der richtigen Software als Helfer ist das kein Problem mehr.