Events verschlingen oft ein Drittel des Marketingbudgets, doch wie lässt sich eigentlich messen, ob sich diese Investition wirklich lohnt? In diesem Beitrag zeigen wir Schritt für Schritt, wie Sie Veranstaltungskosten sauber kalkulieren, die richtigen KPIs definieren und daraus einen belastbaren Event-ROI ableiten. Klar strukturiert, praxisnah und direkt umsetzbar.
Die Ausgaben für B2B-Events zählen zu den größten Budgetposten im Marketing.
Einer Studie von Forrester zufolge investieren Unternehmen rund 30 % ihres Marketing-Budgets in Demand- und Frontline-Marketing sowie in Marken- und Kommunikationsprogramme, etwa durch Firmenevents und Sponsoring – also nahezu ein Drittel des gesamten Budgets.
Controlling und Geschäftsführung erwarten nachvollziehbare Informationen darüber, ob diese hohen Investitionen auch wirklich zielführend sind.
Event-Manager sollten daher in der Lage sein, die Kosten möglichst präzise darzustellen und zugleich deutlich zu machen, ob sich der finanzielle Aufwand für die Events tatsächlich lohnt. Bei der Planung und Kalkulation von Event-Kosten geht es also nicht nur um die Ausgaben an sich, sondern auch um die Bewertung des Return on Investment (ROI).
Dieser Blogpost erklärt die wichtigsten Schritte zum Ermitteln des Event ROI. Eine ausführliche Erklärung jedes einzelnen Schritts sowie viele weitere Details und hilfreiche Tipps und praxisnahe Hinweise zur Kalkulation von Veranstaltungskosten finden Sie in unserem ausführlichen E-Paper.
1. Strategie und Ziele für das Event definieren
Wer messen will, braucht klare Ziele. Ziele für ein Event können z. B. sein, das Markenimage zu stärken, qualifizierte Leads zu generieren oder den Launch eines neuen Produktes zu unterstützen.
Wichtig ist, dass sich alle Beteiligten über die Ziele einig sind. Natürlich kann es für ein Event auch mehrere Ziele geben. Gleichzeitig sollten die Ziele auch zur strategischen Ausrichtung des Unternehmens passen. Entscheidend für die erfolgreiche Messung eines Events ist aber in jedem Fall, dass die die Ziele vorab klar definiert und vor allem auch priorisiert sind.
Gerade in größeren Unternehmen kann es schon eine Herausforderung sein, sich über die Ziele und deren Priorisierung einig zu werden. Event Manager sind hier gleich doppelt gefordert: Sie müssen das Event organisieren und gleichzeitig mit kommunikativen Skills innerhalb des Unternehmens glänzen.
Um Event Manager sowie alle Beteiligten beim Definieren von Zielen und daraus abgeleiteten KPIs zu unterstützen, sollten Unternehmen Strukturen und Prozesse schaffen. In Zeiten mangelnder Ressourcen und Fachkräfte ist schon viel getan, wenn sich alle Beteiligten auf ein übergeordnetes Ziel einigen und die Planung des Events konkret daran ausrichten.
2. Checkliste für Kosten und Ausgaben in Excel erstellen
Um den Return eines Events zu berechnen, braucht es natürlich erst mal das “Investment” – wir müssen wissen, was ein Event kostet.
Die folgende Tabelle ist eine Vorlage, die jeden einzelnen Posten für eine Event detailliert auflistet. Natürlich sollen und können Event Manager diese Liste ergänzen und individualisieren. Aber zum Start ist sie auf jeden Fall mehr als hilfreich.
Bei der Organisation eines Events spielen neben den offensichtlichen Ausgaben wie z. B. für Location, Catering und Technik auch versteckte Ausgaben für die Arbeitszeit der Mitarbeitenden eine Rolle. Diese unterscheiden sich aber von Unternehmen zu Unternehmen. Deshalb tauchen sie in unserer Tabelle nicht auf.
Kostenfreier ROI-Rechner von doo
Preise können sich auch über Nacht ändern. Um die Zahlen für die Kosten anzupassen, empfiehlt sich eine Excel-Tabelle. Diese sollte möglichst auch für alle anderen Projekt-Verantwortlichen abrufbar und bearbeitbar sein, z. B. über Sharepoint. Mit dieser zentralen Ablage vermeidet man den lästigen und vor allem fehleranfälligen Aufwand zum Teilen.
Hier geht’s zum kostenfreien ROI-Rechner von doo, inklusive einer Excel-Tabelle zum Eintragen ihrer Event-Kosten: https://www.doo.net/learning-center-single/event-roi-rechner
3. KPIs festlegen: Aus den Zielen abgeleitete Kennzahlen
Sich für jedes Event auf ein gemeinsames Ziel zu einigen, kann durchaus eine Herausforderung sein. Noch schwieriger aber wird es möglicherweise, wenn es darum geht, klare Kennzahlen zu definieren. Klare Kennzahlen machen Erfolge, aber auch Verbesserungspotentiale sichtbar. Viele Unternehmen scheuen sich davor und geben sich mit vagen “Kennzahlen” wie z. B. die Anzahl der Besucher oder die Zufriedenheit der Teilnehmenden ab.
Wesentlich effektiver ist es, wirklich harte Kennzahlen zu definieren, wie z. B.
- Wie hoch ist die Anzahl der Neukunden?
- Welche Sessions oder Meetings auf dem Event hatten am meisten Zuspruch?
- Wer war in welcher Rolle vor Ort und wer hatte wie mit dem Vertrieb Kontakt?
Bei der Definition von KPIs ist geht es immer darum, Zahlen in den passenden Kontext zu setzen und daraus neue Erkenntnisse zu gewinnen. Je klarer und präziser das Event seine eigene, spezifische Geschichte hat, desto einfacher lassen sich daraus Ziele ableiten, die wiederum zu aussagekräftigen KPIs führen. So lässt sich z. B. auch messen, wie hoch der Zuspruch einer bestimmten Zielgruppe zu einem bestimmten Produkt war, um daraus weitere Schritte für die Produktentwicklung ableiten.
Weitere KPIs sowie eine Kategorisierung der KPIs für Fortgeschrittene finden Sie in unserem Whitepaper – hier geht’s zum Download
4. Doo attendee plattform: Shortcut für KPIs
Festlegung von Zielen, Kosten ermitteln, KPIs definieren – und nun auch noch die einzelnen Kennzahlen ermitteln? Spätestens an dieser Stelle wird klar, wie aufwändig es sein kann, einen Event-ROI zu ermitteln.
Dabei gibt es mit der All-in-One-Lösung von doo eine ganz einfache Möglichkeit, die notwendigen Daten zu ermitteln. In der Teilnehmendenreise bzw. der Attendee Journey von doo stecken in jedem einzelnen Schritt jede Menge Daten, die das Ermitteln von KPIs deutlich vereinfachen:
- Einladung: Welche Entscheider reagieren auf meine Einladung?
- Registrierung: Wer meldet sich an und wofür interessieren sich Anmelder?
- Teilnahme: Wer erscheint auf meinem Event und bleibt wie lange?
- Interaktion: Wie intensiv haben sich die Teilnehmer untereinander vernetzt?
5. KPIs aus der Teilnehmendenreise nutzen
Anhand der Teilnehmendenreise lassen sich ganz einfach die Messpunkte bzw. KPIs festlegen, die Event-Manager gerne messen und auswerten wollen.
Wer alle Daten konsequent über ein CRM oder eine andere Datenbank wie z. B. die doo attendee Plattform verknüpft, ist klar im Vorteil.
Denn auf Basis dieser Daten lässt sich dann z. B. auch genau bestimmen, welches Unternehmen mit welcher “Rollenbesetzung” auftaucht:
- Wurden eher Entscheider oder Praktikanten geschickt?
- An welchen Veranstaltungen nahm wer teil?
- Welche Sessions hat der Teilnehmende gewählt und was lässt sich daraus in Bezug auf seine Expertise ableiten?
Aus dem Engagement der Teilnehmenden vor der Messe auf der Website kann man zudem schließen, wie wichtig dem einzelnen Gast das gesamte Thema der Messe ist: Je öfter eine einzelne Person hier ihre Meinung postet, desto interessierter ist sie.
Welche Infos auch immer sich ergeben: Sie können entscheidende Mosaik-Steine zum Komplettieren des Kundenprofils sein – und damit auch wichtig für das Steigerung von Conversions sein.
6. Event-ROI basierend auf vorab definierten KPI berechnen
Nun haben wir Ziele, Kosten und KPIs – und damit können wir auch den Event-ROI berechnen. Dabei gibt es nicht die eine Methode zur Berechnung des Event-ROI. Dafür sind die Ziele und die KPIs einfach zu unterschiedlich.
In der folgenden Grafik finden Sie drei Beispiele zur Berechnung des Event-ROI die wir in unserem Whitepaper nochmals ausführlich erläutern.
Event-ROI prüfen und iterieren
Manche Event-Arten sind besser geeignet als andere, um den Event-ROI zu berechnen.
Die Berechnung des Event-ROIs hängt auch von der jeweiligen Event-Art ab.
Virtuelle Events wie z. B. Webinare haben den großen Vorteil, dass viele Daten wie z. B. Verweildauer und Engagement über die verschiedenen Tools für Videokonferenzen automatisch erfasst und mitgeliefert werden. Zudem lässt sich bei virtuellen Events die Anmeldung zum Newsletter-Anmeldung als relevanter KPI nutzen.
Aufgrund der meist deutlich höheren Teilnehmendenzahlen eignen sich aber große Präsenz-Veranstaltungen grundsätzlich eher besser zur Messung des Event-ROIs.
Gleichzeitig ist auch bei großen Präsenz-Veranstaltungen darauf zu achten, dass die Metriken der jeweiligen Art der Veranstaltung angepasst werden. Es lohnt sich, auch bei sich jährlich wiederholenden Events immer wieder aufs Neue KPIs festzulegen und diese zu variieren. Wichtig ist dabei natürlich auch, die Vergleichbarkeit zwischen den einzelnen Events weiterhin zu gewährleisten.
Bei der laufenden Anpassung der KPIs hilft es natürlich, mögliche Lücken bei der Event-Messung zu evaluieren. Im Sinne einer möglichst gut abgestimmten und koordinierten Event-Messung ist es zudem hilfreich, mit einem Dashboard für bestmögliche Transparenz zu sorgen. Schließlich wollen auch bei der Anpassung der KPIs möglichst alle beteiligten mit ins Boot geholt und nicht vor vollendete Tatsachen gestellt werden.
Fazit: Event-ROIs zu berechnen ist ein laufender Prozess
Das Berechnen von Event-ROIs ist ebenso entscheidend wie aufwändig. Wer dabei von Anfang an methodisch klar vorgeht und dazu auch die nötigen Ressourcen bereitstellt, kommt nach und nach zum Ziel. Eine wichtige Hilfe sind dabei die Daten aus der Teilnehmendenreise, die das Ermitteln von KPIs entscheidend unterstützen können.
