Erfolgreiches Abonnenten-Management im Verlag

In Zeiten der Digitalisierung stehen Verlage neuen Herausforderungen gegenüber. Wie Verlage diesen begegnen und individuelle Vorteile daraus generieren können, lesen Sie in diesem Artikel.

Früher verkauften Film- und Musikproduzenten Ihre Werke in der Regel direkt an den Endverbraucher. Heute geht der Umweg häufig über Medienportale wie “Netflix” oder “Spotify”. Niedrige Provisionen und sinkende Zahlen beim Direktverkauf reduzieren die Einnahmen deutlich.

Vor dieser Herausforderung könnten in naher Zukunft auch Verlage stehen. Anbieter wie “Readly” stellen Lesern bereits jetzt zahlreiche Zeitungen und Magazine digital in einer App zur Verfügung. Der Leser registriert sich beim Portal und erhält für einen monatlichen Pauschalbetrag eine große Auswahl an unterschiedlichsten Inhalten.

Quelle: https://de.readly.com/ ; abgerufen am: 23.04.2019

Neben sinkenden Einnahmen für den Verlag ist aber auch der Verlust der Kundenbeziehung ein signifikantes Problem. Um bestehende Kunden zu halten und gleichzeitig neue Beziehungen aufzubauen, ist ein professionelles Abonnenten-Management zwingend notwendig. Dieses bietet dem Kunden einen eindeutigen Mehrwert und er bleibt dem Verlag bzw. dem Medium treu.

Häufig liegt die Kernkompetenz im Print-Bereich, dem ursprünglichen und traditionellen Verlagsgeschäft. Gedruckte Inhalte erscheinen regelmäßig in Zeitungen und Zeitschriften. Diese können vom Leser abonniert werden und werden direkt an die Wunschadresse gesandt, sodass keine Ausgabe verpasst wird. Alternativ können zahlreiche Printausgaben auch im Einzelhandel  vor Ort bezogen werden.

Mit voranschreitender Digitalisierung werden digitale Inhalte zunehmend wichtiger. Leser möchten die Artikel online, zu jeder Zeit und auf unterschiedlichen Endgeräten lesen.

Außerdem sollten Informationen zu aktuellen Ereignissen sofort verfügbar sein, sodass der Leser nicht erst auf die nächste Ausgabe warten muss.

Der digitale Bereich besteht in der Regel aus frei zugänglichen Artikeln sowie kostenpflichtigen Inhalten, für deren Zugriff ein Abonnement nötig ist (Beispiel: Spiegel Online vs. Spiegel +).

Abonnenten möchten für Ihre Treue belohnt und aktiv einbezogen werden. Diesen Wunsch erfüllen Verlage mit unterschiedlichen Event-Angeboten. Möglich sind z.B. Lesungen, Redaktionsführungen, Druckhausführungen, Vorträge, Diskussionen oder Workshops an unterschiedlichen Standorten.

Die Herausforderungen des Print-Geschäfts zwingen Zeitungs- und Zeitschriftenverlage zur Entwicklung neuer Modelle. Das heißt, dass alternative Monetarisierungsquellen im Digital- und Live-Bereich zunehmend erschlossen und an Bedeutung gewinnen müssen.

Mit der Erweiterung des Kerngeschäfts im Printbereich um den digitalen und den Event-Bereich ergeben sich einige Herausforderungen aber auch klare Chancen für einen Verlag.

Die größte Herausforderung besteht meist in der Monetarisierung digitaler Angebote. Online-Inhalte sind zunächst für Jedermann zugänglich. Wie finanziert man also die Beiträge? Der Zugang muss vom Leser entgeltlich erworben werden ohne ihn abzuschrecken. Dafür gibt es unterschiedliche Bezahlungssysteme und -möglichkeiten.

Beispielsweise können zunächst nur Teile der Artikel sichtbar sein. Der gesamte Artikel wird sichtbar, sobald sich der Leser als Abonnent registriert. Damit erhält er zudem einen vollständigen Zugriff auf alle weiteren Artikel. Welche Paid-Content Modelle der Verlag anbieten möchte, hängt stark von der Zielgruppe und den angebotenen Inhalten ab.

Tipp: Die Grundregeln des E-Commerce gelten auch für Paid-Content: Je geringer die Conversion-Hürde, desto höher die Anzahl der (Test-) Abonnements. Bieten Sie dem Leser individuelle Abonnement-Möglichkeiten mit geringer Hürde an und reduzieren Sie die erhobenen Personeninformationen auf das Nötigste.

Eine weitere Herausforderung ist die Verknüpfung der drei Hauptgeschäftsbereiche (Print, Digital und Live). In jedem Bereich sind zahlreiche Kontakte gespeichert, die teilweise auch doppelt (und manchmal unterschiedlich aktuell) vorliegen. Häufig fehlt in einem Verlag noch der 360°-Blick auf einen Abonnenten. Möglichkeiten zum Cross- und Up-Selling werden leicht verpasst.

Hierzu ein Beispiel: Über einen Bekannten hat ein Leser von einem Vortrag in seiner Heimatstadt erfahren und daran teilgenommen. Er erhält in der Folge zwar weitere Einladungen zu Vorträgen aber keine Aufforderung, sich als dauerhafter Abonnent für die Print- oder Online-Ausgabe zu registrieren.

Bereich „Live“ hat also einen neuen Kunden, der potentiell auch für die Bereiche „Print“ und/oder „Digital“ interessant wäre.

Interessierte Leser sollen langfristig zahlende Abonnenten bleiben. Voraussetzung dafür sind personalisierte Inhalte: Welche Neuigkeiten, Artikel oder Veranstaltungen interessieren den Leser wirklich? Möglichkeiten bietet sowohl der digitale als auch der Live-Bereich. Dies ist z.B. bei einer Zeitung mit unterschiedlichen Themengebieten ein entscheidender Vorteil gegenüber einer Print-Ausgabe, die immer mehrere Interessensgebiete abdeckt. Erkennt der Leser einen echten Mehrwert für sich, wird er mit hoher Wahrscheinlichkeit die Zeitung weiterhin digital abonnieren. Außerdem steigert er möglicherweise auch sein Engagement und nimmt an unterschiedlichen, für Ihn relevanten Eventformaten teil.

Tipp: Betrachten Sie den (potentiellen) Abonnent von allen Seiten, ergeben sich zahlreiche Analyse-Möglichkeiten. In der Folge lassen sich personalisierte Angebote erstellen, was direkt zu einem positiven ROI beiträgt.

Dem Leser sollen in erster Linie Themen geboten werden, die ihn wirklich interessieren. Die Abonnenten-Zahlen steigen und Leser nutzen häufiger Zusatzangebote wie Events, was sich in einem positiven ROI wiederspiegelt.

Wie können diese Ziele nun also erreicht werden?

Voraussetzung für eine zielgerichtete und professionelle Herangehensweise ist die Integration der Daten mit Hilfe einer Software.

Bei der Datenintegration werden Daten aus unterschiedlichen Quellen in einem Unternehmen zentral gespeichert und genutzt. Kundendaten entstehen im Verlag in der Regel im Print-, Digital- und Live-Bereich. Diese sollten zentral in einem CRM-System (Customer Relationship Management) gespeichert werden.

Sind die Kundendaten an einem zentralen Ort gespeichert, sind sie jederzeit von überall aus zugänglich und können auch bei Änderungen schnell aktualisiert werden. Außerdem werden Informationen aus allen Geschäftsbereichen zusammengetragen und analysiert. Daraus ergeben sich wiederum optimale Handlungsempfehlungen für die Zukunft.

Welche weiteren Vorteile die Datenintegration bringt lesen Sie im E-Book „CRM-Integration von Events“.

Mit Hilfe einer Software können bestimmte Widgets direkt im Bereich des „Paid Content“ platziert werden. Diese vereinfachen den Zugang zum Artikel, indem sie schnell und einfach Kundendaten erfassen und gleichzeitig die Bezahlfunktion übernehmen. Je nach Zielgruppe sollten dabei unterschiedliche Zahlungsmöglichkeiten zur Verfügung gestellt werden. Beispiele sind die Bezahlung per Überweisung, Rechnung, PayPal oder Kreditkarte.

Eine spezielle Software kann zudem Zugangsberechtigungen verwalten sowie als CRM-System fungieren und Nutzer-Analysen anfertigen. So lassen sich wiederum Handlungsstrategien leichter entwickeln.

Der Live-Bereich wir aktuell häufig noch unterschätzt. Mit gezielten Maßnahmen kann dieser Teil aber besonders effektiv dafür eingesetzt werden, die Abonnenten-Anzahl zu steigern.

Indem z.B. alle Event-Aktivitäten des Verlags auf einer zentralen Plattform abgebildet werden, können zahlreiche Vorteile generiert werden. Diese bestehen unabhängig von der Anzahl an verschiedenen Zeitschriften mit ihren zugehörigen Veranstaltungen.

Eine Plattform wie doo liefert beispielsweise integrierte Lösungen im Bereich Teilnehmermanagement (z.B. Registrierung und Kommunikation), Event-Marketing (z.B. Erstellung von E-Mailings oder Event-Webseiten) oder Datenanalyse (z.B. Personalisierung oder Event-ROI).

Die Buchungsmaske kann für jedes Event individuell und zeitsparend erstellt werden. Gespeicherte Teilnehmerdaten aus vorherigen Veranstaltungen werden genutzt, indem z.B. bei erneuter Anmeldung Formulare vorbefüllt werden. Durch die kürzere Registrierungsdauer steigt die Chance einer tatsächlichen Anmeldung.

Die Bezahlung von kostenpflichtigen Veranstaltung erfolgt direkt bei der

Registrierung. Anschließend erhält der Teilnehmer vor Ort sein Namensschild und alle wichtigen Unterlagen.

Bestimmte Marketing-Aktionen können am besten mit Hilfe einer Software, die gezielt Personalisierung berücksichtigt, umgesetzt werden. Beispielsweise unterscheidet sich die Ansicht des Buchungs-Widgets, je nachdem ob es sich um einen eingeloggten Abonnenten handelt oder um einen neuen User. Ein „Nicht-Abonnent“ kann z.B. an einem Workshop teilnehmen. Gleichzeitig sieht er aber, dass er als Abonnent kostenfrei eine Begleitung mitbringen dürfte. Somit steigt die Chance, dass sich die Person auch als Abonnent beim Verlag registriert.

Eine weitere Möglichkeit ist, dass an bestimmten Events nur bereits registrierte Abonnenten teilnehmen können. Damit werden aktive Abonnenten belohnt und Anreize für potentielle Abonnenten geschaffen.

Ferner kann ein Widget beispielsweise auch die aktuell noch verfügbare Anzahl an Workshop-Plätzen abbilden. Der Interessent sieht also, dass er sich so schnell wie möglich anmelden sollte, um noch am Event teilnehmen zu können.

Der Verlag wird zunächst als Unternehmen mit seinen untergeordneten Medien angelegt. Zu jedem Medium gehören entsprechende Kontakte bzw. Abonnenten. Jede Person im Unternehmen erhält individuelle Berechtigungen und damit unterschiedliche Ansichten und Bearbeitungsfunktionen auf der Plattform, z.B.:

• Administrator
• Veranstaltungsmanager
• Buchungsassistent
• Nur Leserechte

Zugriffsrechte können individuell vergeben werden. Mitarbeiter A hat Administratorenrechte, Mitarbeiter B kann als Assistent Buchungen verwalten und Mitarbeiter C hat nur Leserechte.

Jedes Medium des Verlags verfügt in der Regel über eine eigene CI (=Corporate Identity). Auf einer Plattform können individuelle CI-Vorgaben pro Medium festgelegt werden. Diese spiegeln sich dann wiederum in E-Mail- oder Website-Templates wieder. So können Teilnehmer eine Verbindung zwischen Verlag, Medium, Veranstaltung und Mailing herstellen, was Vertrauen schafft.

Der Vorteil einer integrierten Plattform ist, dass nach einmaligem Aufwand für die Einrichtung, künftige Events mit einheitlichem Design kurzfristig hinzugefügt werden können. Der Einsatz eignet sich sowohl für Einzelveranstaltungen als auch für wiederkehrende Events.

Verlage sollten sich nicht von aktuellen Herausforderungen abschrecken lassen. Zahlreiche neue Geschäftsmöglichkeiten ergeben sich insbesondere im digitalen und im Event-Bereich.

Voraussetzung für die gezielte Nutzung der Chancen ist eine professionelle Herangehensweise – auch mit Hilfe von individuellen Softwarelösungen.

Greift man auf einen professionellen Software-Anbieter zurück, lassen sich individuelle Lösungen auch DSGVO-konform abbilden.