Vom Check-In bis zum Event-ROI - so messen Sie den Erfolg Ihrer Veranstaltung

Die Budgettöpfe für Events im B2B-Geschäft sind meisten gut gefüllt. Sie dienen den Unternehmen dazu, größere Veranstaltungen für ihre Kunden zu organisieren und diese erfolgreich durchzuführen. Doch meistens stellen sich die Event-Verantwortlichen am Ende jeder Veranstaltung die Frage:

“War mein Event überhaupt erfolgreich?”

Hand aufs Herz: Es ist nicht ganz so trivial diese Aussage zu treffen. Ehrlicherweise sind einige Event Manager von dieser Aussagen selbst nicht immer davon überzeugt, auch wenn sie diese prinzipiell mit “Ja” beantworten.

Doch woran machen Sie es genau fest, ob Ihr Event erfolgreich war? Verlief die Veranstaltung gut, wenn es organisatorisch nichts schief gelaufen ist und sich keiner der eingeladenen Besucher sich beschwert hatte. Oder, wenn wie es so schön in Mundart heißt: “Es auf Null raus lief”. Oder man war glücklich, dass sich die eigene Teilnehmerliste, um einige neue Besucher gewachsen ist. Nun ja, es sind viele Kriterien und noch lange keine “echten” Erkenntnisse in Sicht.

Events – ein wichtiger Marketing Kanal?

Zunehmend wird es aber deutlich, dass Events, als Offline-Teil einer Marketing-Strategie, immer mehr an Bedeutung gewinnen. Real-Life-Erfahrungen sind intensiver und können unsere Erinnerungen viel tiefer prägen als alles andere. Wenn Event-Strategie noch nicht bereits Teil Ihrer gesamten Marketing-B2B-Strategie ist, dann sollten Sie dies in Erwägung ziehen.

Bei Events gibt es für Unternehmen die einmalige Möglichkeit eigene Kunden persönlich kennenzulernen, Ihr Verhalten während des Events zu analysieren und Ihre fachlichen Interessen und Vorlieben zu identifizieren. Diese Informationen sind für jedes Unternehmen Gold wert und vielleicht ist es deshalb so herausfordernd genau diese Daten zu erheben und richtig zu interpretieren. Hinzu kommt noch, dass der zunehmenden Budget- und Wettbewerbsdruck den Entscheidern nicht viel Spielraum für Bauchentscheidungen lässt. Man spürt das in allen Unternehmensbereichen –  wichtige Entscheidungen müssen heutzutage datenbasiert getroffen werden.

Attendee Journey ermitteln – Definition

Eine sogenannte Attendee Journey, also die Teilnehmer-Reise durch den Event-Verlauf, gleicht einer Zeitleiste, die jeden Aspekt des Event-Erlebnisses, den Ihre Kunden vor, während und nach Ihrer Veranstaltung erfahren, detailliert beschreibt. Unabhängig davon, ob eine Konferenz oder eine Messe geplant wird: Alle Phasen des Engagements Ihrer Kunden müssen dabei  identifiziert werden. Von der Safe-the-Date-Ankündigung der bevorstehenden Veranstaltung über die Anmeldung bis hin zur Anreise und dem Gang durch die Check-in definiert das gesamte Spektrum der Maßnahmen, die ein Gast zur Teilnahme an der Veranstaltung ergreifen muss. Sobald die Entscheidung getroffen wird das Event zu besuchen – beginnt die eigentliche Attendee Journey.

Datenquellen zur Erfassung der Attendee Journey

Das Ziel der Veranstalter ist es letztendlich, diese Teilnehmerreise-Daten exakt zu erfassen und zu begleiten. Dabei sind folgende Fragestellungen besonders in Betracht zu ziehen:

• Wer meldet sich wofür an?

• Wer kommt, und wer kommt nicht?

• Wer ist wie lange auf dem Event?

• Welche Sessions oder Workshops besucht der Teilnehmer?

• Welche Interaktionen nimmt er vor?

• Wer reagiert auf welches Einladungsthema?

• Welche meiner Anmelder ist ein VIP (z.B. wegen wichtiger Position oder Budget)?

Die Veranstaltungstechnik wächst rasant in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Umfeld und bietet mittlerweile passable Lösungen für Event-Profis. Damit ist es möglich die unterschiedlichen Teilnehmerdaten einer Attendee Journey zu erheben. Die Erhebung dieser Daten gelingt, wenn die meist dezentral gepflegten Daten aus unterschiedlichen Tools entlang der Reise in einem Event Contact Relationship Management gesammelt und zusammengeführt werden.

Es gibt verschiedene Datenquellen, die dabei helfen können diese Daten zu erheben und zu nutzen. Je detaillierter und personalisierter die Teilnehmerdaten sind, desto genauer können Sie Teilnehmerverhalten analysieren und richtige Maßnahmen davon ableiten. Diese können Sie vor-, während und nach dem Event generieren.

Datenquellen vor der Veranstaltung

• Import der Daten aus vergangenen Veranstaltungen

• Reaktionen und Antwortverhalten auf Einladungsketten

• Generierung neuer Kontakte durch Event-Marketing

• Event-Anmeldung

• Bezahldaten

• App Downloads

Datenquellen während der Veranstaltung

• Erfassung der Besucher am Check-in

• Live- oder Session-Tracking via Beacon oder QR-Code Scanning

• Social Media

• Networking und Scan-to-Lead

• Matchmaking

• Anwesenheitstracking

• Live Voting

Datenquellen nach der Veranstaltung

• Feedback

• Umfragen

• Press und Social Media Buzz

Leistungsstarke Event-Management-Plattformen integrieren mittlerweile alle Daten der einzelnen Stationen einer Teilnehmerreise und es ist in der Regel ein Leichtes diese Daten der richtigen “Station” zuzuordnen und zu visualisieren. Aber auch händisch und mit Hilfe von Excel ist es möglich eine Visualisierung der Attendee Journey zu erstellen. Die Herausforderung besteht dann in der sauberen Verknüpfung aller gesammelten und importierten Daten.

Welche KPIs sind wichtig?

Das Messen klarer Event KPIs scheinen auf den ersten Blick sehr aufwendig. Daher wird bei den meisten Veranstaltungen davon abgesehen, harte Ziele zu definieren und eher auf weiche Indikatoren gesetzt, z.B. Anzahl Teilnehmer, Kostendeckung oder Teilnehmerzufriedenheit. Die Schwierig wird es mit diesen “weichen” Kennzahlen größere Budgets zu rechtfertigen.

Um Event ROI zu ermitteln helfen in den meisten Fällen schon kleinere Prozessanpassungen, denn die relevanten Datenpunkte liegen meistens bereits vor. Sie verstecken sich meist nur in einer Vielzahl unterschiedlicher Excel-Dateien.

Mögliche Event KPIs

Die wichtigsten Event Kennzahlen lassen sich zunächst folgendermaßen unterteilen:

1. Allgemeine Reichweite

• Wie viele Besucher haben die Webseiten meines Events besucht?

• Wie viele Impressionen und Interaktionen gibt es in den Marketing Kanälen meines Events?

• Gibt es Erwähnungen in der Presse (Mentions)?

• Wie ist die Stimmung der Presse?

2. Social Media Reichweite

• Wie viele Nutzer sprechen über mein Event in welchen Social Kanälen?

• Wie ist Ihre Stimmung in Social ?

• Anteil der Nutzer über jeden Kanal, die zwar die Webseite besucht, sich aber nicht registriert haben?

3. Lead- und Kontakt-Generierung

• Wie viele neue Kontakte konnten Sie mit diesem Event gewinnen?

• Wie viele bereits vorhandene Kontakte haben ihr Profil aktualisiert oder finalisiert?

• Wie viele neue Kontakte konnten Sie parallel zum Event generieren?

4. Qualifizierte Kontakte

• Anteil der bereits bestehenden Kontakte, die zwar eingeladen wurden, sich aber nicht angemeldet haben?

• Anteil der Kontakte, die sich registriert haben, aber nicht aufgetaucht sind (No-Show Rate)

• Reaktionen auf Event-Mailings

• Anwesenheit bei verschiedenen Themen-Sessions

• Aktivität auf unterschiedlichen Themen-Events

• Interaktionen auf dem Event?

• Für wie viele Kontakte gab es Folgeaktionen/Interaktionen?

ROI ermitteln

Nach der Ermittlung der wichtigen KPIs ist die ROI-Berechnung nur ein kleiner Schritt entfernt. Der Return on Investment gibt die Rentabilität der Event-Investition zurück und zeigt somit, was eigentlich zurückfließt. Bei der Berechnung der Veranstaltungs-ROI wäre es wichtig zu ermitteln, wie viel eines KPIs habe ich für mein Event-Budget erhalten?

Sie können die Betrachtung auch über alle Events hinweg machen wie z.B. Anzahl der neuen Leads oder Kontakte durch Events in diesem Jahr mit den aus dem letzten Jahr vergleichen oder auch verschiedene, von Ihnen durchgeführte Events untereinander.

Ähnlichen Vergleich können Sie auch über andere Kanäle hinweg durchführen, um die Frage zu beantworten, ob sich der Aufwand, den Sie in Events verglichen mit anderen Kanälen investieren, auch wirklich lohnt. Wenn Sie keine Daten über andere Kanäle haben, können Sie auch die Anzahl der neuen Leads aus einer eventreichen Zeit verglichen mit einem Zeitraum ohne Events betrachten.